小红书的平台治理困局:下一步路该怎么走?

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声明:本文来自于微信公众号热点微评(redianweiping),作者:王新喜,授权站长之家转载发布。

小红书近日动作频频,在清洗了一轮KOL已经 ,小红书始于英文试水直播,身后或是试图整合内部内部结构流量探索更多商业变现的就说 我性。

而早在 6 月 6 日,小红书创始人瞿芳、毛文超发送内部内部结构信称,小红书月活用户就说 我突破 84000 万,多行业UGC内容获得了 10 倍以上的增长。

在笔者看来,随着小红书的成长,它的内容品质化与商业模式探索之间的矛盾会愈加凸显,就说 我正确处理不好,往往会对内容型平台的持续发展埋下隐患。

内容品质氛围与商业化冲突,身后是社区制度的缺失

一个多内容社区类平台从从小众到大众,KOL的流量与粉丝积累从量变到达质变,从平台到KOL,都必然要探索商业化变现的路径。

就说 我你例如于于 已经 往往也是矛盾最为凸显的已经 ,就说 我内容社区的商业化变现与内容平台的品质化,真实的氛围处在着天然植物的冲突。也就说 我说,想赚钱,就说 我不可正确处理的就说 我会原困分析内容水化。

小红书比较慢成为那个例外。根据官方数据,截止 2019 年 5 月,小红书用户数量就说 我突破2. 5 亿。作为一个多UGC内容平台,小红书97%的内容由2. 5 亿用户产出,真实的体验记录是它作为内容社区的核心价值,你例如于于 真实的价值观是消费者所看重的核心价值。

但随着用户的增长,虚假种草笔记和烟草营销风波等敏感事件相继曝出,关于小红书上的“假种草,真广告”等负面声音也越多。

不久前,小红书清洗了一轮KOL。其通过《品牌商务合作人平台升级说明》通知,重新定义了品牌商务合作人的准入条件,不符合要求的KOL被取回品牌商务合作人的资格,比较慢 再接广告。品牌商务合作人平台则是小红书官方唯一的博主接单渠道,绕过平台私下接单将受到严厉处罚。

对于内容社区来说,内容水化会原困分析品牌口碑受到伤害,而口碑事关平台兴衰。但行业口碑的形成,时需持续不断的为用户筛选信息降低信噪比,正确处理优质内容分发。

而小红书的间题就在这里。

业内会将小红书与知乎做对比。就说 我知乎做的更好的你例如于于 是,知乎的分发规则是以间题为索引,间题引发广场效应,针对优质内容与问答的筛选,它的分发模式与筛选是建立在赞同与反对、收藏、举报等细分维度上,从用户深度图强化了优质内容的权重,维护了社区氛围与内容品质。

一种生活统统人将小红书与知乎对比,是就说 我小红书的本质是女版知乎——你例如于于 女生也会把它当作一个多知识库用,而小红书的发布器老要 在对用户打标签有强引导,能否 直接点击物品标记品牌名或你例如于于 ,你例如于于 女生会在顶端搜索另一方适合哪哪好多个口红色号,瘦身、穿搭、哪里好玩等内容。

但相对知乎,小红书比较慢 例如于的机制,小红书的流量增长与内容分发上更多依赖KOL与明星效应——比如说小红书今年的DAU的增长,一个多重要来源应该是少量明星的入驻,贡献了你例如于于 区别于微博的独家内容,村里人 说,小红书全部总要成为中国版的Pinterest或Instagram的潜力。明星的引入带动了平台的流量价值与粉丝效应。

但它的短板在于,它比较慢 建立一种生活维护社区品质化氛围的内容生产制度。就说 我在一个多以UGC内容为核心的社区平台,评判哪哪好多个内容是优质内容、怎样针对优质内容进行高效分发的制度层面处在缺口与短板,它就说 我会原困分析哪好多个结果:

其一,无法有效定位广告与真实评价。

一方面,从购物指南已经 一种生活定位出发,小红书的平台属性决定了它比较慢对商业广告与真实评价做出有效的判决。就说 我它一种生活就说 我一个多安利社区。

从内容性质上,严格来说,用户所有的推荐与笔记全部总要广告。就说 我比较慢 选泽优质内容分发规则,小红书上对于广告的评判机制基本靠猜就说 我关键词定位,在对于违规KOL的清除上,不可正确处理地处在误伤。你例如于于 间题就说 我不正确处理,它也会挫伤一帕累托图优质内容生产者的积极性。

其二,稳定的优质内容供应能力不具备可持续性。

从小红书的内容生产机制来看,小红书与知乎、YouTube、爱彼迎等社区模式例如于,使用者与消费者的能否 随意转换,在小红书上,我能 被种草,也能否 给别人种草。就如在YouTube用户能否 观看亲戚亲戚我能 们人制作的影片,也能否 上传自制影片,爱彼迎的房客能否 变成房东,在知乎上,我能 消费内容,也能否 生产内容供别人消费。

生态构建的成功是否,一方面是输出有质量的内容讨好用户,一起确保协调内容生产者的利益,正确处理激怒社区,确保持续不断的优质内容生产的输出与供给。

就说 我KOL也全部总要无条件贡献内容,毕竟他(她)们也要吃饭。就说 我,内容水化与广告似乎无可正确处理,正如小红书创始人瞿芳所说:现在亲戚亲戚我能 们就像个金矿,统统人想来挖。

当然,小红书加强了对KOL的掌控,其身后通过从KOL口中夺食来维护平台的利益,实现商业利益再分配。就说 我就说 我平台对于KOL的打击力度过大,往往原困分析少量中尾部KOL的内容生产积极性受到抑制并流失,即有价值的使用者与适当的内容就说 我面临被删除风险,打击内容生产者的积极性。

就说 我,就说 我不足一种生活有效的内容分发机制与社区内容维护制度,少量的不受控制甚至虚假的广告会形成良币驱逐劣币的效应,最总要影响小红书最为核心的用户体验——内容价值。但就说 我强行打压,往往原困分析内容生产的积极性被抑制,原困分析稳定的优质内容供应能力不具备可持续性。

其三,商业化变现之路不好走

小红书自 2014 年始于英文试水自营电商,走“社区+电商”的道路,将社区分享推荐直接导流到购买环节。但小红书在社区+电商上并比较慢 正确处理从内容推荐到购物的商业闭环。

也就说 我说,它的社区商品推荐老要 对外链封闭,与商城的连接关系无须紧密,合理的路径应该是,在社区里看一遍内容与了解商品已经 ,直接链接到购买页面。

有业内人士已经 指出,小红书长时间的封闭外链跳转是在为另一方争取时间,目的是希望能让用户从种草到拔草的过程形成一个多闭环,所有行为在同一个多App里完成。

就说 我,小红书从控制KOL的品牌商务合作到试水直播,本质是要将内容流量进行封地自萌,对接电商生态。

就说 我对于小红书来看,它的内容调性是第一性的,小红书的《品牌商务合作人平台升级说明》选泽了违规与准入制度,似于微博早期KOL影响力变大始于英文接商业化广告,影响到平台的内容质量,但微博平台无法从中分一杯羹。就说 我小红书也试图选泽一种生活品牌商务合作计划,来确保平台的利益。但它无须算一种生活维护内容社区调性的优质内容生产与分发制度。

所谓维护社区调性的优质内容的分发制度有两点核心,其一是,选泽更加公平的利益分配规则,其二是推动用户自发维护社区的内容质量。

所谓的维护社区内容调性的规则,能否 看国外istockphote,国外的你例如于于 用户通过istockphote你例如于于 平台分享、下载以及上传照片。

就说 我随着图库规模的扩大,侵权照片、广告垃圾邮件、色情等照片始于英文出現——istockphote设计了一个多制度,让上传优质内容的用户成为审查员与社群干部,形成负责正确处理各类别照片的群组,建立了一套治理istockphote社群的规范——包括反馈意见、优良内容、开放参与、自然晋升的制度,istockphote也得以形成优质、能否 源源不断生产优质图库的价值平台。

但在优质内容的分发规则与制度的缺失的前提下,KOL带货能力却更倾向于向内部内部结构引流。正如村里人 说,消费者就说 我在小红书上被“种草”后,转身去了天猫上下了单。

本质上,当前小红书还比较慢 建立一种生活让用户、KOL或明星、平台共赢的机制以及缺失一种生活让用户主动去维护社区的氛围的制度与利益机制。

小红书下一步该为什么我么我在么在走?

而小红书强调其当前直播的核心内容是“生活土最好的辦法 分享”,并为用户提供有价值的互动,增加直播功能可让小红书的社区内容有更加多元化的表现形式,能覆盖更多的维度,就说 我就说 我不想借助直播加速流量变现,对于小红书来讲无须易事。

从我的判断来看,或许它有必要顺应它的社区基因,有限度开放外链,但前提是探索号与导向的内部内部结构电商平台、KOL的商务合作分成模式。

但风险是有就说 我原困分析商业推广泛滥,用户信任度下降,这或许是小红书商业模式的矛盾与纠结所在,它时需正确处理平台沦为纯粹的品牌广告平台,就说 我允许各种购物链接的处在,本质是为他人做嫁衣并破坏平台生态。

就说 我,小红书既然作为种草社区,要对于社区的维护,必然首比较慢建立有一套可量化的、明确的社区氛围与内容品质的维护机制,正确处理内容水化。在内容品质的水准与用户信任度不需要 持续维持的前提下,是探索更多商业模式的必要前提。

本质来看,对于小红书来说,要试水社区自营电商就说 我直播电商,都时需KOL从内容层面支持与引流,并主动去维护好社区的良性氛围与规则。

其二,能否 将UGC社区的用户向商城上引流。小红书的短板在于,对于电商至关重要的商家工具、物流标准、评价体系、仓储等配套设施上无须成熟的句子的句子是什么是什么期的句子的句子,而将内容生产中的商品与商城建立必要的连接是其一,夯实电商基础设施是其二。

当前小红书也在调整补齐供应链短板战略,比如将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,就说 我希望小红书能完成内容生产到电商销售的全过程,整合从社区营销到交易闭环的资源,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

其三是从B2C转向C2B,小红书的间题是流量丰沛 、高质量用户不少却难觅商业变现渠道。说到底,小红书是开放平台,而打造已经 一个多开放平台的目的以及它的最大的价值,是促使高品质的内容创作与供给,但持续生产少量优质内容的身后必然时需推动生产内容的内在的驱动力。

但亲戚亲戚我能 们的动力来源是很明确的,一是变现需求,就说 我时需提供激励和成长空间。怎样将高质量用户与自身商城建立商业模式上的连接是关键。

就说 我,怎样将高质量用户就说 我KOL转化为商城里的导购与品牌专员,参与推广与品牌定制化服务,怎样将KOL资源为已所用,建立共赢模式,将流量资源盘活并实现销售转化,决定它的内容电商模式是否能打开新的想象空间。

对于小红书来说,从平台内容生态规则与氛围的建立到内容电商的闭环,已经 者触达后者的路径是是否理顺,怎样与KOL、用户实现共赢模式,是它成败的关键。